Конференция КИБРИФ

"Интернет. Бизнес. Конференции: маркетинг, реклама, монетизация

Как назначать цену: пять советов по увеличению доходов от заказов

Как некоторым фрилансерам и агентствам удаётся назначать высокую цену за работу самого низкого качества?
Каждый из нас может привести немало тому примеров.

Мы часто слышим о людях, заплативших десятки тысяч долларов за посредственный дизайн и некачественную разработку. Вам наверняка приходилось сталкиваться с последствиями такой работы и исправлять чужие ошибки.

Иногда клиенты остаются недовольны, но зачастую — и это самое удивительное — им нравится результат, даже если за меньшие деньги вы могли бы сделать эту работу гораздо лучше.

Правда заключается в том, что цена и качество зачастую оказываются никак не связаны.
Напротив, на стоимость влияют другие факторы. Ваше предложение и то, как вы предлагаете услуги — вот что действительно имеет значение.

Итак, я хочу рассказать о том, как давать клиентам то, что они хотят, и зарабатывать при этом столько, сколько заслуживает ваш труд.

1Назначайте цену исходя из приносимой пользы

Если два разных клиента обращаются к вам за одной и той же услугой, будет ли одинаковой установленная вами цена?
Назначать цену исходя из выполненной работы на первый взгляд кажется справедливым. Но стоит копнуть глубже, и становится очевидна ошибочность этой теории.

Рассмотрим пример:

Какова ценность простого сайта из пяти страниц, приносящего владельцу 20,000 долларов в месяц?

Дело не в количестве страниц или времени, которое требуется на дизайн. Владелец сайта не думает ни о страницах, ни о времени. Так зачем устанавливать цену на основе того, до чего никому нет дела?

Вместо этого, надо рассчитывать цену исходя из ценности сайта для его владельца.

Ценность вашей работы для каждого отдельного клиента будет разной. Цена должна быть напрямую связана с пользой от услуги, которую вы предлагаете.

Помогут следующие вопросы (в случае с сайтом):

Как сайт повлияет на развитие бизнеса?
Как вы определите, что сайт способствует развитию бизнеса?
·Какие показатели должны измениться (прибыль, число лидов и т.д.)?
Сколько денег теряется из-за отсутствия сайта (или пока работает старый сайт)?
Ваша цель — понять бизнес-задачи проекта и оценить реально приносимую им пользу. Благодаря этому вы сможете быть уверены, что зарабатываете столько, сколько заслуживает работа, а клиент получает от неё пользу.

2Указывайте стоимость всего комплекса услуг

Теперь я хотел бы рассказать вам о способе оформления сметы, который я называю комплексной оценкой услуг.
Но сначала поговорим о двух способах, которыми фрилансеры обычно сообщают клиенту о стоимости проекта, и связанных с ними вопросами.

Электронное письмо со стоимостью проекта

Электронное письмо с указанием гонорара — популярный способ сообщения клиенту о стоимости услуг.

Однако если вы хотите оценить работу по максимальной ставке, могут возникнуть проблемы.

Основные недостатки этого способа:

Подход может быть ошибочно истолкован как непрофессиональный и поверхностный.
Если письмо не содержит подробных объяснений, заказчик может подумать, что цена «взята с потолка».
Многие крупные компании не рассматривают предложения с указанием цены в электронном письме.
Подход не даёт представления о результатах или ценности вашей работы для клиента (всё внимание сосредоточено на цене).
Счёт с перечнем услуг и оценкой их стоимости

Теперь поговорим о предоставлении расценок в виде счёта (ещё один популярный способ сообщения стоимости заказчику):

Этот способ обладает своими недостатками:

Во-первых, вы ничего не говорите клиенту о ценности, которую он получит благодаря вашей работе. Глядя на приведённый выше список, трудно думать о чём-то, кроме цифр.

Вы не оставляете клиенту иного выхода, кроме как придираться к цене и искать более выгодные условия у других компаний.
Есть и другая проблема. Согласно многим психологическим исследованиям, люди предпочитают тратить силы не на приобретение выгоды, а на сокращение потерь.

Сопротивление лишениям выражается в том, что досада от потери 100 долларов кажется гораздо сильнее радости от приобретения тех же 100 долларов.

Возвращаясь к счетам: каждый пункт с указанной рядом ценой воспринимается как потеря. Выстраивается цепочка:

Досада = Потеря = Стоимость

Лучший способ: комплексная оценка услуг

Определившись с тем, чего следует избегать, мы можем перейти к лучшему, на мой взгляд, способу оформления сметы:

Комплексная оценка услуг — один из самых эффективных способов рассказать клиентам о ценности вашей работы, одновременно информируя о её стоимости.

Инфографика ниже иллюстрирует метод на основе данных Bidsketch (разработанное мной приложение для создания коммерческих предложений). Нажмите на изображение для перехода к увеличенной версии на сайте стартапа.

Помните, что клиент будет воспринимать расходы на проект как потери. Избежать подобных мыслей позволит объединение всех расходов в один пункт с общей стоимостью.

Главное, чтобы в мыслях клиента величина вознаграждения была связана с результатом (и была указана один раз).

Важно: в разделе с описанием подробно остановитесь на каждой услуге. Они приносят клиенту пользу, поэтому их надо показать по отдельности.

3Всегда предоставляйте возможность выбора

Есть простой способ получить заказ и заработать больше: предоставить клиенту возможность выбора.

Если вы ставите заказчика перед единственным возможным вариантом, ему остаётся лишь согласиться или отказаться.

Но если вместо одного вы предлагаете три варианта, это меняет характер решения: происходит выбор между разными комплектами услуг.

От решения:

«Стоит ли мне нанять эту компанию за эту цену?»

Они приходят к решению:

«Какой из указанных вариантов даст мне то, что нужно, по разумной цене?»

Чтобы подход сработал, следуйте рекомендациям.

Посмотрите, как выглядит удачное сочетание пакетов услуг:

Каковы результаты такого подхода? Наше исследование 27 тысяч предложений и калькуляций показало, что благодаря одному или двум дополнительным вариантам можно повысить прибыль на 32%. Это связано с тем, что из трёх предложенных вариантов большинство людей выбирает золотую середину.

Важные рекомендации:

Выбирайте варианты, усиливающие базовый комплекс услуг. Создайте базовый, расширенный и премиум пакеты. Убедитесь, что рост качества и объёма предоставляемых услуг происходит согласно ступеням.

Разница в цене комплектов должна быть существенной. Повышение цены на 10% здесь не сработает. Если клиент информирует вас о бюджете, один из комплектов должен быть значительно дороже указанной суммы.

Каждый пакет должен иметь название, включать стоимость и описание услуг. Убедитесь, что описание даёт чёткое представление о том, что получит клиент в случае выбора конкретного варианта. Сосредоточьтесь на результатах работы, технические подробности можно опустить.

4Никогда не понижайте ставку

Клиенты будут говорить, что указанные в смете расходы превышают их бюджет. На то может быть две причины:

Им казатся, что предлагаемые услуги не стоят указанных денег (смотрите первый пункт о назначении цены в соответствии с приносимой пользой).
Они действительно не имеют средств для оплаты ваших услуг.
Если они не могут оплатить предлагаемые услуги, возможно, это просто не ваши клиенты.

С другой стороны, если проект сулит другие выгоды (например, интересный проект для портфолио или рекомендации другим клиентам), и вы бы хотели сотрудничать, можно пойти на некоторые уступки до тех пор, пока позволяет бюджет.

Узнайте у заказчиков, от каких услуг они готовы отказаться ради сокращения расходов. Никогда не снижайте стоимость работы как таковой — сократите пользу, которую получит клиент.

В этой ситуации легко поддаться искушению и сделать скидку, но тогда вы недооцените свою работу.

Последнее не означает, что нельзя скидывать цену. Надо лишь знать,

5Как правильно делать скидки

Бывают случаи, когда скидки оказываются очень кстати. Главное — быть внимательным к оформлению.

Надо помнить о следующих вещах:

Контекст
Презентация
Контекст

Под контекстом я подразумеваю сигналы, говорящие заказчику о том, чего вы стоите и какого поведения ожидаете в ответ.

Делая скидку новому клиенту (за то, что он новый), вы начинаете отношения неверно. Вы устанавливаете низкую цену за свой труд, и когда придёт время назначать ставку для следующего проекта, изменить её окажется непросто.

Лучшим решением может быть скидка за предоплату. Так вы поощряете заблаговременную оплату и исключаете риск потери денег в будущем.

Презентация

Следующий вопрос — как рассказать клиентам о скидках.

Взгляните на примеры:

Пример 1:

Увеличение числа лидов с помощью целевой страницы — $10,000

— Скидка по предоплате — 5%

Пример 2:

Увеличение числа лидов с помощью целевой страницы — $10,000

— В случае предоплаты скидка на SMM — 75%

Хотя в обоих случаях скидка составляет 500 долларов, второй вариант кажется более привлекательным, так как здесь больше процентов.

Подобного эффекта можно добиться, сделав скидку 75% на менее ценную услугу, как в примере. Cкажем, маркетинг в социальных медиа стоит 2000 долларов — используйте его.

Итак, верным решением будет скидка на отдельную услугу с меньшей стоимостью, главное — убедиться, что она поощряет выгодные вам действия покупателя.

Выводы
Любая из приведённых рекомендаций может быть полезна, но лучше всего они работают вместе.

Помните правила:

Рассчитывайте гонорар исходя из пользы, которую принесёт клиенту ваша работа.
Указывайте стоимость полного комплекса услуг — один раз.
Предоставляйте возможность выбора, не ставьте клиента перед решением «Да» или «Нет».
Не снижайте цену, не сократив при этом объём работы.
Делайте скидки разумно и помните о количестве процентов.

Comments are closed.

Post Navigation